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Understanding the significance of carrying out advertising agency in China properly

WANG Yi-nan
HUAIBEI VOCATIONAL ＆ TECHNICAL COLLEGE

Abstract: After joining WTO, China is now progressively opening up its advertising markets to the world, and the internationalization of which indeed brings us both challenges and chances. This article is probing into the significance of carrying out advertising agency, stating the necessity of carrying out advertising agency in China in aspects of changing our executing concepts and methods, adjusting the operating system and improving our opportunity-seeking visions so as to better serve the national economy.
Keywords: advertising agency; advertising clients; advertising firms; media

    廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。
    改革開放20多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)從無(wú)到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)者單位10.18萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員87.14萬(wàn)人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1078.68億元[1]，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國(guó)外相比，我國(guó)的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國(guó)國(guó)情，吸收、借鑒國(guó)際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制。
    廣告代理制是被許多國(guó)家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告代理制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去完成，廣告代理公司站在客戶的角度，有計(jì)劃有目的地為客戶提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。
    現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)入世給國(guó)內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來(lái)的沖擊。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
一、廣告主方面
    入世后，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為新的廣告主。市場(chǎng)上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
    面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，為市場(chǎng)提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告代理制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務(wù)。
    我國(guó)在未實(shí)施廣告代理制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計(jì)劃、整體策劃，很少?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請(qǐng)戶外廣告公司制作，要在報(bào)紙、電視上做廣告，就請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)設(shè)計(jì)、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語(yǔ)言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼�體效果。在很多時(shí)候，出于營(yíng)銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)，去進(jìn)行一系列的廣告宣傳，這時(shí)，單個(gè)的媒體單位既無(wú)力策劃，也難以實(shí)施。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告代理公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。
    伴隨著市場(chǎng)的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對(duì)下降，廣告主越來(lái)越希望能夠從外部獲得包括市場(chǎng)、行銷、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實(shí)效的專業(yè)化服務(wù)。作為代理活動(dòng)主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告發(fā)布者）難以具備的。廣告代理制的實(shí)施可以讓廣告主將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給代理公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營(yíng)。1999年，處于經(jīng)營(yíng)困局中的安徽口子集團(tuán)將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告發(fā)布、市場(chǎng)推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù)全權(quán)委托給安徽金鵑國(guó)際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場(chǎng)輝煌。
二、廣告公司方面
    根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時(shí)間表，我國(guó)最遲從2003年12月10日起應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。這意味著國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)將會(huì)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
    近年來(lái)，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國(guó)設(shè)立了合資或獨(dú)資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都非常迅速，在服務(wù)對(duì)象上，由主要服務(wù)于跨國(guó)公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國(guó)公司客戶，也和本土廣告公司爭(zhēng)搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。
    相比之下，本土廣告公司單個(gè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，計(jì)算下來(lái)，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經(jīng)營(yíng)額僅為66.99萬(wàn)元人民幣，約合8.1萬(wàn)美元，這樣的實(shí)力顯然還不具備與外資廣告巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。外資廣告公司擁有成熟的廣告代理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營(yíng)范圍滲透到媒介購(gòu)買、市場(chǎng)調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營(yíng)銷等各個(gè)方面，面對(duì)它們的有力競(jìng)爭(zhēng)，本土廣告公司規(guī)模小、服務(wù)水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會(huì)受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。
    確定廣告代理制在我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的主導(dǎo)地位，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的利好。實(shí)行廣告代理制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢(shì)，提高廣告公司的地位和責(zé)任感，發(fā)揮其在廣告運(yùn)作中的主力軍作用，進(jìn)而提高廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國(guó)廣告行業(yè)在國(guó)際廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、媒體方面
    近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的同時(shí)，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來(lái)自兩方面：一是入世后境外媒體對(duì)我國(guó)的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。
    在我國(guó)的入世承諾中，對(duì)外資傳媒進(jìn)入我國(guó)是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)，但這并不意味中國(guó)的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢(shì)運(yùn)行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國(guó)傳媒市場(chǎng)其實(shí)由來(lái)已久，近年來(lái)，在報(bào)刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞?lì)惞?jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國(guó)外傳媒大公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。國(guó)外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無(wú)論是專業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，都比我國(guó)先發(fā)展了一步。2001年我國(guó)新聞媒體的廣告總收入為367.24 億元 ，而美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一年的廣告額就達(dá)60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國(guó)，而且差不多都是上市公司，象國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDG、時(shí)代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國(guó)并開始開展不同形式的業(yè)務(wù)[3]。
    與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、流動(dòng)媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來(lái)越多地同傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。
    可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時(shí)期，廣告收入對(duì)媒體來(lái)說(shuō)確實(shí)重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應(yīng)該具有更為本質(zhì)的意義，沒(méi)有收視（聽）率或發(fā)行量哪來(lái)的廣告收入？媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是媒體的質(zhì)量，是收視（聽）率或發(fā)行量�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的好多媒體沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們的許多精力都耗費(fèi)到廣告經(jīng)營(yíng)和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，有些媒體廣告價(jià)格的折扣隨意性很大，長(zhǎng)此下去，這些媒體必將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到無(wú)情的淘汰。2003年一年，隨著國(guó)家對(duì)報(bào)刊市場(chǎng)“治散，治亂”的力度加大，全國(guó)就有600多家報(bào)刊媒體因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)水平低等因素而被迫關(guān)閉。
    要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)道路。具體到廣告經(jīng)營(yíng)這方面，媒體應(yīng)該配合廣告代理制的實(shí)施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對(duì)媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。
    中央電視臺(tái)就是一家通過(guò)堅(jiān)持廣告代理制而受益的典型電視媒體。中央電視臺(tái)將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司代理，騰出精力來(lái)用于節(jié)目建設(shè)，通過(guò)對(duì)各個(gè)頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國(guó)內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。2003年央視13個(gè)頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過(guò)80億元，占到全國(guó)電視廣告市場(chǎng)的27．31％[4]。
    廣告代理制的實(shí)行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。以目前實(shí)行廣告總代理相對(duì)比較成熟的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，從2002年開始其廣告中心的應(yīng)收款基本上保持為零，因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告代理公司時(shí)要向廣告代理公司收取3—5％的保證金，標(biāo)的在5000萬(wàn)以上的為3％，5000萬(wàn)以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對(duì)規(guī)避報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。
    除了以上提到的積極影響之外，推行廣告代理制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)。代理制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ臉I(yè)務(wù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、注重信譽(yù)的廣告公司，才能獲得廣告代理權(quán)。廣告管理部門可以通過(guò)制定、實(shí)施代理公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來(lái)監(jiān)督廣告市場(chǎng)的正常運(yùn)行，維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。
    廣告代理制在西方已有一百多年的歷史，在我國(guó)，1990年5月30日,國(guó)家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行代理制的通知》，邁出了我國(guó)探索實(shí)施廣告代理制的第一步；1993年7月，國(guó)家開始在北京、天津、上海及全國(guó)52個(gè)城市試行廣告代理制。1994年我國(guó)制定了《廣告法》，但該法并未對(duì)廣告代理制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告代理制是否實(shí)行取決于廣告活動(dòng)主體的態(tài)度。
    從總體上看，我國(guó)廣告代理制經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好，實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)工作的預(yù)期目標(biāo)。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實(shí)施，但實(shí)施過(guò)程中也面臨著許多不容忽視的問(wèn)題，主要有：廣告業(yè)各方主體對(duì)是否應(yīng)該全面實(shí)施廣告代理制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對(duì)于推行代理制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足、不能全面代理客戶的廣告業(yè)務(wù)；廣告代理收費(fèi)形式日趨多樣化，實(shí)際代理費(fèi)率越來(lái)越低；存在種種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。
    要解決好這些問(wèn)題，理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國(guó)的廣告活動(dòng)，使我國(guó)廣告業(yè)順利地與國(guó)際接軌，必須推行廣告代理制�？紤]到廣告代理制在我國(guó)的實(shí)施現(xiàn)狀和目前我國(guó)的實(shí)際國(guó)情，要順利推行廣告代理制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問(wèn)題：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對(duì)廣告作用的科學(xué)認(rèn)識(shí)；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，提高廣告公司自身的實(shí)力；積極開拓新媒體，擴(kuò)大媒體容量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國(guó)家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告代理公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對(duì)廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨(dú)立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；堅(jiān)持將廣告活動(dòng)納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場(chǎng)行為；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系；鼓勵(lì)產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營(yíng)單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐；進(jìn)一步開放廣告市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作等等。
     總之，只要廣告市場(chǎng)各方主體都能充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行廣告代理制的最本質(zhì)意義——通過(guò)專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營(yíng)銷傳播中作用；同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行代理企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，強(qiáng)化對(duì)廣告市場(chǎng)的管理，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告代理制就一定能在我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。

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